Meta batida em meio a crise de Doutores da Alegria - graças ao Site e o CRM

Uma meta alcançada está além da métrica que se alcança, ela envolve muito trabalho, de uma equipe, de uma Sociedade.

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Em 2022, fui abordado pela empresa de recrutamento Carreira Preta, que buscava um profissional com experiência em planejamento de campanhas de marketing para os Doutores da Alegria.

Aceitei a proposta e, em poucas semanas, iniciei minha jornada como planejador de campanha dessa organização sem fins lucrativos que atua há 33 anos, levando arte e cultura para pessoas, sobretudo crianças e adolescentes, em situação de vulnerabilidade social e que se encontram internadas nos hospitais públicos dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Pernambuco.

Cheguei em meio a uma crise na organização, decorrente do desmonte da cultura nos anos anteriores, que fez com que os Doutores não tivessem acesso a boa parte dos recursos incentivados pelo governo e da queda do investimento social privado.

Esse cenário interno e externo me levou a olhar com atenção para onde as oportunidades poderiam ser mais frutíferas no curto e médio prazo.

Com alguns dias me inteirando das informações necessárias, lancei um relatório propositivo e provocativo. Nele, apresentei tudo aquilo que a organização ainda não sabia sobre o terceiro setor e sobre si mesma, do ponto de vista de planejamento estratégico. Uni nesse relatório informações como personas e canais da organização, projetos em andamento e as ferramentas que a organização utiliza para a gestão.

Nesse momento, propus duas melhorias fundamentais que seriam a base para o futuro da organização: uma para a captação de recursos de pessoa jurídica e outra para a captação de recursos de pessoas físicas.

Ambas envolveriam duas ferramentas cruciais para o andamento do trabalho da área de Marketing: o site e o CRM.

Site

O site da organização, tanto sua área institucional quanto o checkout de doação, estavam com péssimas notas em avaliadores de sites como SEMrush, PageSpeed e Hotjar. Este último trazia as gravações de inúmeros erros de pessoas tentando acessar conteúdos e fazer doações sem sucesso.

Além disso, havia problemas de conexão com Google Analytics, Google Ads, Meta Ads e, o pior, com o próprio ERP, que não registrava uma doação corretamente após sua conclusão ou até mesmo registrava uma doação malsucedida.

Por isso, a prioridade foi encontrar uma agência desenvolvedora de sites que tivesse experiência no desenvolvimento de checkouts de doação. Nesta busca, chegamos à TMDtech, agência indicada pela ONG GRAACC.

Em algumas reuniões, encontramos o caminho para o novo desenvolvimento. Em um ano, teríamos um novo site institucional e um checkout de doação inédito no terceiro setor.

Digo inédito porque, com minha experiência em e-commerce, sugeri que utilizássemos a plataforma WooCommerce para gerir as doações, o que facilitaria não só a produção do site, mas também a conexão com todas as outras ferramentas de análise de dados e com a gestão das doações únicas e recorrentes. De quebra, evitamos os altos custos de taxas de plataformas como Trackmob, Doare e Benfeitoria.

Após a entrega do site, em junho de 2024, notamos melhorias no desempenho. Veja abaixo a evolução no acesso de usuários entre 2022 e 2024:

Também foi possível notar que as doações cresceram ao longo do ano de 2024, conforme o gráfico abaixo:

Para chegar a tais resultados, o site é um dos caminhos. Além dele, todo o ecossistema de canais foi melhorado a partir de novas estratégias, novos posicionamentos, a identificação de novas personas, o que levou a novas segmentações por público x canal e, com isso, a criação de conteúdos que pudessem envolver o lead do início ao fim de sua jornada de doação.

CRM

Enquanto o projeto do site percorria os meses de 2023 e 2024, a ferramenta de CRM da RD Station foi contratada como parte fundamental da estratégia de mobilização de recursos.

A chegada do CRM visou entender todas as bases de leads, clientes e parceiros da organização e, a partir dele, elaborar toda a estrutura de funcionamento em nossa estratégia.

Ao iniciar sua operação, o ponto de partida foi trazer as bases segmentadas do RD Marketing e, em seguida, elaborar os funis que cada área de mobilização de recursos necessitaria para tratar a jornada com cada um daqueles contatos dali em diante.

Nesse meio tempo, todo o time precisou de constante treinamento para que pudesse extrair o máximo da ferramenta e, novamente, fui encarregado de dar o treinamento e, no dia a dia, tirar as dúvidas do time conforme surgiam.

Como a organização não possuía um histórico centralizado em uma outra ferramenta, os contatos ativos e inativos estavam pulverizados em planilhas e cadernos. Foi necessário resgatar todos os históricos e passá-los a armazenar na ferramenta. Este processo caminhou junto com o processo de entrada e tratativa com as novas oportunidades que iam surgindo.

Paralelo a isso, levantamos bases de leads frios que não recebiam contatos há muitos anos. Para essa base, foram criadas automações que visavam, primeiro, validar se o e-mail ainda existia, se haveria interação e, em caso de interação, separar por assunto aberto pelo lead para que, em seguida, ele recebesse a nutrição tanto sobre o assunto de interesse quanto sobre a organização.

Nessa frente, os resultados começaram a ser colhidos no ano de 2024, onde o número de leads qualificados pelo marketing entregues para o time de mobilização aumentou. Além disso, a qualidade das informações que compõem as estratégias da organização a partir da implementação da ferramenta será fundamental.

Tudo que foi alcançado durante essa passagem por Doutores da Alegria foi baseado em muito estudo, planejamento, acompanhamento dos resultados que eram gerados ao longo do caminho, correções de rotas até que, mesmo em meio a uma crise interna e externa metas pudessem ser batidas.